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          小米重啟出貨量之爭,目標究竟是誰?

          0評論 2017-07-13 11:19:20

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          重整旗鼓的小米以國際化、黑科技等五大戰略為破局,再度對壘華為和OV,不失為國產手機的盛事,但兩年來幾度反思,戰略糾偏之后卻重陷出貨量的怪圈,是否與“重歸發燒”的初衷漸行漸遠呢?

          小米重啟出貨量之爭,目標究竟是誰?

          編者按:本文來自微信公眾號“二說”(ID:chongershuo),作者蟲二。

          “Are you ok?說實話,我不OK?!?/span>

          去年的年會上,盡量照顧員工情緒的雷軍,堅定而不失風趣地表達著他的不滿,那時的他對小米有這樣的觀察:“我們定了8000萬的銷售預期,我們所有的工作,都不自覺地圍繞這個任務來展開,每天都在想怎么完成。在這樣的壓力下,我們的動作變形了,每個人臉上都一點一點失去了笑容?!?/p>

          然而一年半之后,曾經號召“慢下來補課”的雷軍突然宣布今年Q2小米手機出貨量2316萬臺,實現環比70%的增長,不僅“最壞的日子已經過去”,還要招募千余名研發人才,興奮的雷軍甚至拋出了明年出貨1億臺的“小目標”。

          曾經愁眉不展的小米,似乎瞬間又邁入了大躍進時代。

          從雷軍在誓師大會的講話來看,他的樂觀很大程度上依賴對行業的幾個重要判斷,但一家所得必為別家之失,競爭會否如小米期望的順利?

          1、智能手機的趨勢是增長還是下滑?

          至少去年的情況并不樂觀,IDC的數據是全球智能手機銷量僅增長了0.6%,相較于2015年10%的漲幅,這幾乎就是一個陷于停滯的市場,雷軍也曾心灰意冷地表示:小米將進入一個過渡時期,不再公布年度出貨量,開心就好!

          但今年的情況卻給人信心,Gartner雖然預計全年設備出貨量會下降0.3%,但認為智能手機將有5%的漲幅,IDC首季數據也印證了這一點,全球智能手機總出貨量達3.474億臺,同比增長4.3%,高于預期的3.6%。三星、蘋果之后,華為、OPPO、vivo分列三至五位,小米雖仍被歸入others之列,也有21.6%的增幅。

          雷軍有理由相信,既然今年兩季出貨量(3678萬臺)就能與去年(4150萬臺)大致持平,那么小米全年摸高8000萬臺的規模和千億營收似乎是靠譜的。

          但情況真的如此樂觀嗎?

          中國信息通信研究院的數據是今年1-6月國內手機出貨量 2.39 億部,同比下降5.9%,新機型則收窄到565款,同比降幅26%,其中6月的同比降幅更達到6.2%。

          這就說明,國內手機市場的整體容量其實正在下滑,參與競爭的產品在減少,原來由性價比思維主導的平價市場正向中高端過渡,這并不是小米所熟悉的競爭。在這種大背景下,雷軍重啟出貨量之戰,著眼點當然是把曾經的小米模式復制到海外。

          2、海外拓展。

          自雨果·巴拉以來,小米的國際化戰略已經推動了很長時間,在緬甸、白俄羅斯、烏拉圭、印尼、新加坡、以色列等市場都有斬獲,但要在國內市場萎縮的同時贏下出貨量之戰,主戰場就必須也只能是在印度。

          但印度又是一個發展中的、極不健康的手機市場。

          這個市場的競爭集中在100美元以下區間,包括三星的Z1、Z2都只有4299-4599盧比(約合人民幣不到500元),印度本土品牌號稱全世界最廉價的Freedom 251只要251盧比(人民幣25元),但這個記錄很快被Acche Din in May打破,后者僅為99盧比(人民幣10元),毫無疑問,這就是一個還沒進化到國產千元機時代的初級市場。

          即使按小米官方數據,5月份在印度推出的紅米4賣出了100萬臺,售價6999盧比(約合人民幣740元),也明顯低于國內799元的起步價。

          參考OPPO同月在印度推出的F3,售價19990盧比(約合人民幣2147元),最近推出的海外版榮耀8則為29999盧比(人民幣3151元)。

          小米或許會在廉價機天堂印度得到出貨量之爭所需要的數據,但這個市場本身的意義也僅限于此了,雷軍很清楚這一點。在此前受訪時,他就表態要把小米之家開到印度,說明小米在這個市場仍有走量之后品牌上攻的決心。

          3、三四線城市的換機風口已然過去?

          廣受認可的國際化對于雷軍而言卻有一個不被注意的前提,即智能手機的第二波風口——小城市的換機潮已然過去,這是他對此前觀點的補充:OV的崛起不過是“利用”了城市代差的信息不對稱,言外之意,小米不會去“欺騙”偏僻角落里的閉塞用戶。

          這一表態隱含的信息有三點:

          首先雷軍認為OV模式提前透支了三四五線城市的換機需求,是一種涸澤而漁式的營銷,未來難以找到新的增長點;

          其次他判斷線下的小米之家有能力挫敗OV對一二線城市的滲透;

          第三,在小米看來,觸達并教育小城市潛在用戶的成本太高了,主動意向不強。

          換句話說,即便諸如賽諾之類的許多三方數據顯示OV今年前二季的出貨量保持高位,小米仍未將其視為對手,雷軍“樂觀”地認為OV那一套低配高價的策略會在一二線城市聰明的消費者面前碰得頭破血流。

          4、渠道力的重塑。

          在小米的兩條戰線中,新零售的支點是線下的小米之家,按雷軍的說法,全國已有123家店面,單店面積在200平左右,營收在7000萬左右的水平,坪效25萬,從數據上看,這是僅次于蘋果的零售業態,足以比肩奢侈品了。

          在國產手機品牌中運營這種規模的實體店,小米可說是前無古人,后無來者,主要思路一是想從品牌形象上助力ASP(average retail price,平均銷售單價)完成上攻,二是通過強化線下體驗傳達所謂黑科技的優勢。

          但效果如何有待長期觀察。

          很多人譏笑蘋果店外排隊的人群,這除了果黑的逆反,最主要的還是對某款科技產品產生感性認知的方法太多了,進店更像是粉絲的狂熱而不是了解產品的剛需,況且以小米的品類和產品迭代節奏能否支撐這種客流也大成疑問。

          最近有消息說小米要啟動子品牌“藍米”在線下強化與OV和華為Nova的競爭,定位或許會抬高到2500-3500元的區間,但這種在小城市里“信息不對稱”的玩法,如何支撐小米之家在一二線城市面對聰明的消費者?很好奇。

          從純粹走量的角度來說,米家生態鏈對小米之家的支持可能遠比手機要大。

          雷軍的新零售從一個側面反映出小米對原有的網銷模式失去了信心,網銷的成本正在攀升,而且越來越依賴618、光棍節這樣的大促,勢如騎虎的手機品牌們每年不得不投入大量資源,新品首發的競爭也空前激烈,雖然網銷的渠道比以往集中,但指標分解也更加細化,不但有銷量和銷售額等各項數據,還有分價格段的子榜排行,每逢發榜常有多個品牌自稱冠軍,口水戰打得不亦樂乎。

          對小米來說,網銷的效果正變得不可控,且有固化品牌形象在低端的趨勢,在京東和蘇寧上,小米賣得最好的都是紅米Note4,因為平臺總是希望有更多的廉價機型。

          5、黑科技。

          在雷軍看來,小米是一家重研發的公司,而且專利數量正進入爆發期,7月7日的內部誓師大會上他還曬了數據,“去年在全球申請了7071項發明專利,獲得了2895項專利授權(其中一半是國際發明專利)?!钡珡膰鴥鹊那闆r來看,國家知識產權局的數據顯示小米去年通信領域專利的總申請量為3280件,排名第八,榜首仍是華為的4906件,在實際授予數量上,華為有2690件,700件左右的小米未能進入前十。

          除了旗下松果公司的澎湃芯片,小米的黑科技仍集中在全面屏、陶瓷材質等用戶能夠感知的體驗層面,專利技術的積累還沒有達到推動產品質變的程度。

          當然,重整旗鼓的小米以國際化、黑科技等五大戰略為破局,再度對壘華為和OV,不失為國產手機的盛事,但兩年來幾度反思,戰略糾偏之后卻重陷出貨量的怪圈,是否與“重歸發燒”的初衷漸行漸遠呢?


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